Контент-план - что это такое и как грамотно его составить

Однажды к вам придет идея создать блог или завести соцсети: VK и Telegram, Одноклассники, прогревать клиентов, чтобы они бежали к вам и с радостью расставались с деньгами.

Звучит очень круто, но на деле получается не всегда так, как хочется: группа набирает в лучшем случае 50 подписчиков и дальнейший рост останавливается, 30% из них отписываются, паблик потихоньку приходит в упадок. Почему же так получается?

Все дело в контент-плане: его либо нет, либо он составлен неправильно. Из-за этого размещается информация, которая не несёт пользы и не особо интересна аудитории.

Мы учли все популярные ошибки и создали подробную инструкцию. Рассказываем, когда и зачем нужен контент-план, как правильно его составлять, где брать идеи для постинга. Поделимся своими лайфхаками и рабочими методами.

Что такое контент-план

Контент-план — график публикаций для различных площадок в Интернете, который составляют на определённый период. В разных компаниях действуют по-разному, но как показывает практика, самый оптимальный срок для планирования публикаций — 3 недели. Новичкам советуем начинать с одной, особенно, если инструмент ещё пока не знаком. Здесь работает правило — лучше, чтобы посты выходили реже, но были качественными.

Для каждой площадки делается свой план с учётом её особенностей. Например, для блога на сайте темы обычно подбирает SEO-специалист, он же добавляет ключевые слова и советует наиболее кликабельные заголовки.

Что касается, ВКонтакте и Телеграм, здесь пользователи любят вдумчивый и экспертный контент, подкреплённый кейсами и решениями какой-то проблемы. YouTube специализируется только на видео, причем они должны быть одновременно познавательными и развлекательными.

Зачем нужен пошаговый контент-план

Основной способ упорядочить структуру работы. Взамен хаотично размещенных текстов, вы получаете строго продуманную систему, где видно, когда и какие публикации надо выложить. Так вы не перегрузите аудиторию информацией, а публикации будут выходить регулярно.
Инструмент для упрощения коммуникации в команде. Таблицей могут пользоваться копирайтеры, SMM, дизайнеры, маркетологи. Вместо постоянных поисков задач, напоминалок, можно просто зайти в план и посмотреть обновления.
Помощь в подготовке к определённым датам. Например, вы можете заранее разработать контент для праздников, акций или других событий, выстроив цепочку постов вокруг конкретного числа. Можно сделать серию публикаций, прогревая аудиторию, а потом выложить саму акцию. Главное не перестараться!
Значительная экономия времени исполнителя. Когда есть план публикаций, то не надо сидеть и придумывать инфоповоды. Это сокращает время на подготовку постов. Вы можете спокойно написать их за несколько дней и сделать отложенный постинг.
Повышение качества релевантного контента. При раннем планировании есть время написать хороший текст, снять видео или заказать фотоконтент у дизайнера. Обычно такие посты собирают больше лайков и комментариев, чем сделанные за 5 минут без проработки.
Возможность отследить эффективный контент. Упорядоченная таблица легко покажет какие форматы набрали больше охватов или провалились. Можно узнать тематики, которые понравились людям.

Стоит помнить: пошаговый контент-план — это инструмент. Иногда он бывает не нужен. Если вы ведёте личный блог для души, не имея конечной цели «продать и получить деньги», то в этом случае можно положиться на вдохновение. Однако и тут важна организованность и энтузиазм. Иначе ничего не получится.

Как составлять и вести контент-план

План публикаций обычно составляет копирайтер, редактор, SMM или маркетолог. Всё зависит от того, как построена работа в вашей компании.

У нас в студии IZIFIR используется подход «сверху-вниз». Маркетолог придумывает цель, ищет запросы аудитории, анализирует конкурентов и отдает редактору под задачу с пометками, какие темы обязательно должны быть.

С планом могут ознакомиться все желающие, включая директора направления. Если у него есть какие-то предложения и рекомендации, они учитываются и добавляются. Под каждую тему пишется текст и делается визуал.

Где найти темы и идеи

Для начала займитесь анализом аудитории и конкурентов. Посмотрите форумы, статьи на похожие темы, но не копируйте бездумно. Отмечайте интересные подходы и адаптируйте их под своих подписчиков. Одну и ту же тему можно подать по-разному.
Возьмите за основу поисковые системы. Посмотрите через Яндекс Wordstat запросы, которые интересуют пользователей. Порой там можно найти много интересного и полезного.
Спросите у своих читателей. Самый простой способ — провести опрос и узнать, что волнует людей. Если нет соцсетей, используйте другие онлайн-каналы. Например, Яндекс Взгляд: сервис позволяет создать опрос и провести его на подходящей аудитории.
Посмотрите комментарии, форумы, группы. Иногда самое интересное скрывается в диалогах людей. Не поленитесь и почитайте: возможно вы найдёте тему, которая принесёт много лайков и клиентов.
Загляните в календарь инфоповодов.Такие календари в свободном доступе выкладывают маркетинговые агентства. К каждой дате приурочены праздники, которые могут стать прекрасным поводом.
Поговорите с менеджерами по продажам, отдела качества и т.п. Они расскажут о чём постоянно спрашивают клиенты, какие есть возражения и вопросы. Стоит подумать можно ли использовать эту информацию.
Подмечайте интересные темы и записывайте их. Заведите особое хранилище: блокнот, заметки в телефоне, гугл-таблица. Совершенно неважно, что именно это будет. Туда можно записывать любые идеи, которые приходят в голову. Потом они вам точно понадобятся.

Какой контент постить и как часто

Когда готова структура, то необходимо правильно разделить публикации. Их условно делят на следующие типы:

Продающий: рассказываем о продукте/услуге с целью побудить к покупке. Например, информация об акциях, скидках.
Экспертный: полезный контент от профессионалов в своей сфере, включая интервью и цитирование специалистов.
Репутационный: социальные доказательства о качестве продукции или услуги. Мнения клиентов, истории довольных покупателей и комментарии экспертов, блогеров.
Вовлекающий: привлечение новых подписчиков с помощью конкурсов, опросов, викторин и других действий.
Развлекательный: посты, которые несут в себе позитив, помогают собрать лайки и повысить лояльность клиентов. Например, различные мемы, смешные видео и т.п.

Большинство опытных SMM советуют придерживаться правила 80/20 т.е. постить 80% развлекательного контента и 20% продающего. На самом деле тут всё зависит от вашей аудитории: следует смотреть на её реакцию и делать выводы.

Однозначно одно: больше всего должно быть контента, ради которого на вас подписались. Если подписчиков привлекли экспертные статьи по строительству, то они скептически отнесутся, если вдруг лента группы начнет на 80% состоять из фотографий котиков.

Где вести

Обычно контент-план ведут в гугл-таблице или специальных программах по типу Трелло. Первый вариант подойдет, когда за выпуск постов отвечает один или несколько человек. В таблице легко распределить креативы по датам, тематикам и площадкам. При этом можно дать доступ для редакции или просмотра другим людям.

Для более сложных задач стоит использовать доску (облачная программа для управления проектами). Например, если за выпуск материала отвечает целая команда. Так легко узнать на каком этапе находится задача.

В целом, вести пошаговый контент-план можно где угодно, даже в блокноте. Стоит лишь помнить о своем удобстве и коллег, которые будут с ним взаимодействовать.

Как узнать, что контент-план составлен правильно

Есть несколько критериев, чтобы понять нужно ли дорабатывать структуру:

Планом легко пользоваться.
В этом случае все, кому необходимо взаимодействовать с таблицей знают, когда и какого числа выйдет конкретный креатив, а не спрашивают постоянно об этом.
Удобно наполнять.
Это значит, что можно без траты лишнего времени, внести тематики, которые актуальны.
Публикации выходят вовремя.
Иногда пошаговый план составлен слишком сложно или плотно, поэтому автор может не уложиться в свой график. Постоянно приходится менять или переносить даты.
Можно легко подвинуть публикацию.
Иногда вместо запланированного поста необходимо быстро среагировать на тренд, который точно понравится аудитории.
Легко быстро проанализировать.
Это нужно делать регулярно, чтобы понять, какие темы и форматы нравятся больше всего. Такой анализ не должен вызывать проблем и желания пойти прокрастинировать.

Рабочие способы и лайфхаки от редакторов веб-студии IZIFIR

Делимся своими собственными наработками для составления и ведения контент-плана.

Перед тем, как записать тему, мы отвечаем на несколько вопросов:

Интересна ли она читателям?
Подходит под формат площадки?
Хорошо ли мы в ней ориентируемся?

Если все три ответа «Да», то модерация пройдена успешно. Тема добавляется в таблицу.

Записываем всё, что видим и приходит в голову. Затем складываем эти мысли в дальний уголок и достаём, когда составляем план. По опыту, 70% такой информации обычно используется для написания текстов.

Используем систему «вокруг даты». Сначала отмечаем ключевые числа. Затем добавляем продающий контент, вокруг выстраиваем репутационный, основной. В самом конце — развлекательный.

Не придерживаемся четкого плана. Ценность структуры в том, что она позволяет оценить результаты и скорректировать стратегию в случае необходимости. Каждый месяц проводим работу над ошибками и смотрим удачные/неудачные посты.

Используем специальные программы для кросспостинга. Такие агрегаторы предоставляют бесплатный пробный период, поэтому легко выбрать систему, которая будет вам удобна.

Пишем разный контент-план для разных площадок. Обычно создают пост и заливают его на все каналы. Но тут происходит проблема: у каждой соцсети разные параметры, поэтому стоит переупаковывать контент, если нет времени на написание уникального.

В Интернете находится большое количество готовых шаблонов для контент-плана. Можно легко адаптировать его под себя, но мы всё-таки советуем создать собственную систему, которая будет удобна всем.

Если после этой статьи вы все же решили не тратить время на создание постов — напишите нам. Мы разработаем контент-план и возьмём на себя ведение социальных сетей.